（原标题：收入12亿，销售用度却达14亿！这家A股游戏公司，巨亏买流量？）

冰川汇注(300533)近日公布了2024年三季度事迹预报，这是本年A股游戏公司首份三季度事迹预报：公司预测前三季度归母净利润失掉4.1亿元至5.1亿元，扣非净利润失掉4.4亿元至5.4亿元。

冰川汇注出现大额失掉，主要因为游戏的销售用渡过高。公司提到，其多款游戏投放力度较大，销售用度增长，运营本钱加多。此前公布的2024年半年报浮现，冰川汇注本年上半年销售用度高达14亿元，以致跨越同时营业收入。

过高的销售用度和偏低的收益下，冰川汇注看上去正在作念“赔本的交易”，这也激勉了部分投资者的质疑。就公司旗下流戏的流量投放和运营政策问题，证券时报·e公司记者干系了冰川汇注副总司理、董事会通知梅薇红，抵制发稿梅薇红未予回复。

前三季亏掉两年利润

凭据事迹预报，2024年第三季度，冰川汇注归母净利润为3600万元至5400万元，固然同比仍为下落景色，但若预报得以杀青，这将是冰川汇注本年的首个盈利季度。

本年第一、二季度，冰川汇注均处于失掉景色，上半年统统失掉高达5.15亿元。即便第三季度盈利，冰川汇注前三季度仍将大幅失掉4亿元以上，这特别于公司2022年、2023年净利润总数。

冰川汇注主要从事汇注游戏研发、刊行、运营业务。三个季度亏掉两年利润，根源是公司高企的销售用度。

冰川汇注在事迹预报中暗示，一方面，论述期内旗下《X-hero》《超能天下》《Hero Clash》等游戏受生命周期延迟的影响，本期阐发的收入减少；另外公司《Hero Clash》《Epic War》《Titan War》等游戏的投放力度较大，销售用度增长。

早年，冰川汇注的游戏主要面向国内刊行。2021年起，公司驱动尝试布局国外市集，并在后续几年里抓续加大国外市集投放力度。

在这一政策鼓吹下，冰川汇注营业收入实现快速增长。2022年冰川汇注营业收入同比大涨304%至20.5亿元，净利润升至1.29亿元；2023年，公司营业收入再增36%至27.8亿元，创下上市后新高。

但冰川汇注快速增长的收入，是依靠抓续的买量（即购买流量）实现的。跟着买量参加加多，公司销售用度连年大涨。2022年，由于新增挪动游戏宣发用度大幅加多，冰川汇刊出售用度大增337%至13.5亿元；2023年，公司销售费不时上升，达到17.43亿元。

进入2024年，冰川汇注的抓续买量政策莫得更正，但买量带来的成果却发生了显着变化。2024年上半年，公司销售用度同比增长53%至14亿元，但营业收入却不升反降至12亿元，降幅13.5%。

固然冰川汇注董事长、总司理刘和国此前公开暗示，公司会尽可能在买量收益和买量限度之间取得均衡，但本年上半年，冰川汇注仍成为A股独逐一家销售用度跨越营业收入的游戏公司。

记者梳剪发现，受流量本钱上升等综称身分影响，比年来，A股游戏公司的销售用度占营业收入的比重摇荡上升，但行业内大无数企业王人将这一比例抵制在30%以下。2023年，A股26家游戏公司中，仅有4家这一比例跨越30%。

不外，自2021年以来，冰川汇刊出售用度占营业收入的比重永久在60%以上，稳居A股游戏公司榜首。2024年上半年，公司这一比例升至116%，远超同行企业。

参加和收益不合等

买量是游戏企业一种相等渊博的运营款式。游戏公司通过多样现象的素材投放，为游戏引流，进步产物曝光度和触达率，并诱导玩家下载、注册游戏，进而变现。

买量并不是绵薄的告白投放，游戏公司不仅要有针对性的政策，还要有细腻化的投放才调，并随时赐与调整，唯独这么才能通过最少的流量本钱，获取最多、最优质的用户。

冰川汇注2024年上半年14亿元销售用度中，有13.24亿元为信息办事费，这笔用度的主要组成便是买量参加。

2024年上半年，冰川汇注旗下5款游戏，互联网流量信息办事费统统9.1亿元，占公司销售用度的为64.95%。其中，游戏《Hero Clash》的信息办事费达4.75亿元，《Epic War》和《Titan War》两款游戏的信息办事费也均在1.4亿元以上。

大额的买量参加，并莫得换来对应的收入。上半年，冰川汇注消耗最多扩充用度的《Hero Clash》，只产生了2.25亿元收入，扩充用度是该游戏收入的211%。这特别于这款游戏每参加2元扩充用度，只产生了快活1元收入。

冰川汇注上半年力推的《Titan War》和《Merge Topia》两款游戏的扩充用度占收入的比例也划分达到179%、138%，雷同处于“入不敷出”的景色。多款游戏参加和收益不合等，导致冰川汇刊出售用度跨越营业收入，并全体失掉。

多位互联网营销行业从业者告诉记者，告白主在投放时，频频王人会设定大致收益标的，比如激活、注册用户数目等，当收益不足预期时会实时调整或住手投放。产物上线初期投放产生失掉尚属泛泛，但快活抓续历久参加，并承受显着失掉的情况并未几。

“目下除了少数大型互联网公司约略我方产生流量，其他游戏企业王人需要用钱买流量。而目下流量本钱是不休高涨的，这可能是导致公司表情投放失掉的首要身分。”国内一家互联网出海办事机构雅致东说念主杜尚（假名）向记者暗示。

杜尚觉得，投放失掉的另一种可能是公司对产物存在误判。“游戏公司一般会凭据同类型游戏的历史数据估算投放收益，但可能投放后诱导来的用户孝顺值不足预期；还有便是在诡计中，公司对产物的市集后劲存在误判，也可能导致这种收尾。”

冰川汇注在买量上的政策，一度备受投资者质疑。在本年4月底举行的事迹说明会上，多位投资者就公司事迹失掉，买量用渡过高，本钱收入比“错位”等提议疑问。

冰川汇注董事长、总司理刘和国证明，公司是期许现时加大的买量投放在异日酿成收益，短期失掉防御料之内。刘和国还提到，公司刊行部门在投放经由中，会随时参照多种数据谋划修正投放力度，确保回收。频频情况下，公司在买量评估可盈利时才会扩大买量限度，后续投放的力度会凭据投放成果限度减少或者加多。

单纯买量难以抓续

买量模式此前备受游戏公司宠爱。尤其是在国外市集布局中，许多游戏公司热衷通过大限度流量投放快速进步活水，行业内一度出身一批以买量著称的企业。

但如今，绵薄通过流量投放交流收入的模式正被行业放置，许多游戏公司王人主动撕下“买量公司”标签。这一方面是因为在杰作化发展趋势下，越来越多的游戏公司驱动解脱流量依赖；另一方面，流量本钱不休上升也让单纯的买量收益越来越低。

“咱们办事的许多王人是大型企业，人人王人有财报上的压力，目下很少有公司会接受烧钱的款式抓续作念扩充，况兼目下信息流告白的投放如实越来越贵了。”国内一家头部互联网营销企业干系雅致东说念主向记者暗示。

“从咱们我方投放的数据来看，国外投流的本钱实在是在不休上升的。”杜尚也向记者暗示，国内游戏企业出海正变得越来越“感性”，除非产物真是具备后劲，快活抓续高额参加的游戏公司并未几。

冰川汇注实在曾以“永恒投资”的口头证明我方的买量政策。本年4月，刘和国在回答投资者发问时暗示，若是公司后续能保抓现时的投放力度，公司财务开销会抓续扩大，从而酿成失掉，但产物泛泛运营的情况下，最终会酿成收益。刘和国还提到，预测国外产物运营回收周期比拟国内会更长，收入阐发需要递延，最终酿成收益会有滞后。

不外，冰川汇注交付厚望的《Hero Clash》其实早在2022年11月便在亚太和西洋地区上线，2023年3月在日韩等地区上线。冰川汇注预期的回收周期到底有多长，外界不知所以。由于手游产物的生命周期相对较短，若收益迟迟不成体现，抓续参加将面对不笃定性。

除了收益杀青周期问题外，流量本钱的抓续攀升，也可能使当下的买量政策难以为继。冰川汇注也早已意志到这一问题。

冰川汇注在半年报中提到，比年来游戏产物买量本钱呈现抓续增长趋势，治愈成果下落。若公司高度依赖信息流买量模式，异日如该模式下信息流买量本钱比回收更高，将无法为公司带来相应的收益，公司可能将面对投放回收率低的风险。

刘和国在4月份的事迹说明会上坦言，“买量本钱如实逐年加多，相对买量收益也会减少”。不外，冰川汇注并不诡计撤消这一模式。刘和国称，公司会凭据产物的类型，笃定不同的获取用户的模式，“异日买量照旧会是公司紧要的获取用户的款式之一”。

校对：冉燕青